25 May Suomalaiset ostavat entistä suunnitellummin – mutta edelleen mieluummin kivijalkamyymälästä kuin verkosta

 

IPG Mediabrands tutkii kahden vuoden välein julkaistavassa Retail Buying Studyssa eri vähittäiskaupan toimialojen ostoprosessia ja ostokäyttäytymisen muutoksia. Viimeisimmässä, vuoden 2017 tutkimuksessa toimialoista mukana olivat elintarvikkeet, urheiluvaatteet ja -välineet, elektroniikka, huonekalut, rautakaupat ja optikkoliikkeet.

Yksi huomiota herättävä havainto viimeisimmästä tutkimuksesta, on vähittäiskaupan osalta suomalaisten hidas siirtyminen verkkoon. Kun vuonna 2015 7 % vastaajista kertoi ostavansa tuotteen mieluummin verkkokaupasta kuin kivijalkamyymälästä hinnan ollessa täysin sama, on vuoden 2017 luku vastaavasti 10 %. Kahdessa vuodessa kolmen prosenttiyksikön kasvu verkkokaupan preferenssissä tuntuu varsin pieneltä, ottaen huomioon kuinka paljon eri vähittäiskaupat ovat viime vuosina panostaneet nimenomaan verkkokaupan kehittämiseen. Suomalaiset ovat siis edelleen kivijalkamyymäläkansaa hyvin monen eri tuotteen osalta.

Vaikka toimialojen välillä on eroja, ei huimaa kasvua verkkokaupan preferoinnissa ole nähtävissä millään toimialalla. Erityisen hitaasti verkkoon näyttäisivät siirtyvän elintarvikkeet – edelleen jopa 86 % ostaa elintarvikkeet mieluummin kivijalkamyymälästä. Selvää hyötyä ostaa tuote verkkokaupasta ei nähdä, mikäli hinta pysyy samana. Suomalaisilla on edelleen vahva tarve nähdä tuote ennen ostoa ja vaativampien tuotteiden ostamisessa palvelulla on väliä – ostosta ei uskalleta tehdä ilman osaavan henkilökunnan apua. Tämä on havaittavissa etenkin optikkoliikeostoksissa.

Vaikka verkko-ostamisen preferenssi kasvaa hitaasti, on internetillä silti merkittävä rooli tuotteiden ostoprosessissa, erityisesti ostoprosessin alkuvaiheessa, tiedon- ja inspiraation etsimisvaiheessa. Jopa 85 % elektroniikan ostajista ja 81 % huonekalujen ostajista ovat etsineet tietoa verkosta ennen tuotteen ostoa. Tyypillisimmin tiedon ja inspiraation etsiminen aloitetaan paria kolmea viikkoa ennen ostoa, kaikista aktiivisinta tiedonhaku on viikko ennen ostohetkeä, jonka jälkeen tiedonhaku vähenee selvästi. Juuri viikko ennen ostoa onkin erityisesti mainostajille otollisinta aikaa vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon ja saada oma brändi näkyviin. Tämän hetken tunnistaminen omalla toimialalla on erityisen tärkeää, sillä oikealla ajoituksella on mainonnan tehokkuuden kannalta erittäin suuri merkitys.

Kaikkien tarkasteltujen vähittäiskaupan toimialojen osalta suunnitelmallisuus ostopäätöstä tehdessä näyttäisi lisääntyneen. Tiedonhaku juuri ennen ostohetkeä on vähentynyt selvästi vuoteen 2015 verrattuna ja siirtynyt aikaisemmaksi – kuluttajat ostavat siis tuotteita selvästi aikaisempaa suunnitellummin ja harkitummin. Kaikista vaikuttavimmaksi tiedonlähteeksi vähittäiskauppaa valitessa koetaan hakukone. Hakukoneella saadaan nopeasti hyvä käsitys tarjolla olevista vaihtoehdoista ja päätös vähittäiskaupan valinnasta voi syntyä nopeastikin. Hakukone on mukana ostoprosessissa erityisesti tiedon- ja inspiraation hakuvaiheessa, mutta myös samana päivänä kuin itse osto tapahtuu. Mainostajan kannalta oleellista onkin tiedostaa, että vaikka mainonnan osalta on tärkeää olla esillä juuri oikeaan aikaan, on hakukonemarkkinointia kuitenkin syytä tehdä koko tuotteen ostoprosessin ajan.

Sari Rytkönen, Research Manager