Ohjelmallinen Ostaminen

Mediasuunnittelusta median optimointiin

Verkkomainonnasta puhuttaessa tulee usein ensimmäisenä mieleen display- eli bannerimainokset. Bannerit ovat verkkomainonnan vanhimpia mainosmuotoja, ikään kuin digitaalisia versioita perinteisistä lehtimainoksista. Ensi alkuun mediat myös myivät bannerimainontaa lehtimainosten tapaan kiinteällä hinnalla, silmäparien ja lukijaprofiilien perusteella. Näistä päivistä on tultu hyvän matkaa nykyhetkeen, jossa edelleen bannerimainonnan euromääräinen osuus on yli puolet kaikesta online-mainonnasta.

Teknologian kehittymisen myötä ollaan nähty liuta erilaisia kohdennuskeinoja, maksutapoja, mainosverkkoja ja mainospörssejä. Nyt kovin juttu on ns. ohjelmallinen ostaminen.

 

Käytännössä mainontaa voidaan nyt ostaa järjestelmien (DSP, demand side platform) avulla todella tehokkaasti. Tarkoilla menetelmillä pienetkin asiakassegmentit tavoitetaan sopivalla hetkellä jopa ostopolun eri vaiheet tunnistaen. Eri kohderyhmille voidaan räätälöidä lennosta sopiva viesti, sekä optimoida mediaryhmiä myyntikäyrien perusteella reaaliaikaisesti. Ohjelmallisen ostamisen öljyä on data, jonka voi jakaa kahteen kategoriaan; omaan ja ostettuun. Datan hallintaan on puolestaan olemassa omat järjestelmänsä (DMP, data management platform), joiden avulla voidaan leikata/liimata ja yhdistellä dataa eri lähteistä.

 

Nokkelimmillaan markkinoija voi hyödyntää mm. omaa CRM– ja analytiikkadataa mainonnan tehostamiseen sekä ostavien yleisöjen mallintamiseen. Ja kun oikein pullistellaan, voidaan yhdistää offline-data rinnan online-aktiviteettien kanssa, jolloin mainonnan toimivuutta voidaan mitata suoraan kivijalkaan. Halutun näkyvyyden voi ostaa median kanssa ennalta sovituin hinnoin (ns. suoraostaminen) tai vaihtoehtoisesti huutokauppamallilla (RTB, real time bidding), jolloin hinta asettuu kysynnän ja tarjonnan mukaan. Ohjelmallisen ostamisen yhtälö tarkoittaa mainostajillemme usein parempaa kohdentamista, lisämyyntiä, asiakasymmärrystä, uusia myyntiä generoivia medioita sekä säästöjä.

 

Ohjelmallinen suoraostaminen

Mainosnäyttöjen ohjelmallinen suoraostaminen tarkoittaa kiinteän mainosnäyttömäärän tai ajanjakson varaamista tietyltä sivustolta ennalta sovittuun hintaan. Tämä tunnetaan perinteisenä tapana ostaa digitaalista mediatilaa ja automatisointi tässä tapauksessa koskee vain tarjouspyyntöä ja varausvahvistusta.

 

Reaaliaikainen huutokauppa – Real Time Bidding

Nimensä mukaisesti ostamme mainosnäyttöjä yksi kerrallaan reaaliaikaisessa huutokaupassa. Mainosnäyttöjä ei varata tai osteta etukäteen, ja hinnoittelu tapahtuu huutokaupassa, jossa voittaja maksaa vain hiukan yli toiseksi tulleen huudon. Kohdennus tapahtuu datan avulla, joten tarkoituksena ei ole ostaa tiettyjä nettisivuja vaan haluttuja kohderyhmiä.

Lue lisää RTB:stä täällä.

 

DMP – Datanhallintajärjestelmät

DMP eli datanhallintajärjestelmä on käytännössä datapankki, jolla voidaan kerätä, hallinnoida ja analysoida dataa eri lähteistä. Koska eri toimialojen markkinoijilla on hyvin erilaisia datatarpeita, myös järjestelmät poikkeavat toisistaan. Tällä hetkellä tarjolla on erityisesti mediaostamiseen rakennettuja alustoja, mutta myös “enterprise-malleja”, joiden ominaisuudet ulottuvat laajempiin datanhallintakokonaisuuksiin. Markkinoijille ensimmäinen on useimmiten riittävä, sillä se soveltuu hyvin yleisöjen rakentamiseen/mallintamiseen ja vauhdittaa näin ollen mainonnan ostamista.