05 Mar Head of Broadcast kertoo: Vinkkejä hyvän videospotin tuottamiseen

 

Hyvä ja erottuva mainos sisällöllään voi parhaassa tapauksessa tarkoittaa säästöä mediabudjetissa. Tuotantoon ei tosin ikinä kannata laittaa liian suurta osuutta budjetista. Paraskaan luova ratkaisu ei voi yksinään pelastaa heikkoa mediastrategiaa, ja toisin päin: täydellinenkään mediastrategia ei juurikaan auta, jos mainos on huonosti tuotettu tai sotii mediastrategiaa vastaan. Kuluttajan perinpohjainen ymmärrys on aina ehdottoman tärkeää. Ymmärryksessä kannattaa käyttää apuna monta lähdettä ja tutkimusdataa (kvalitatiivinen/kvantitatiivinen). Mukaan vielä hieman luovuutta ja rohkeutta erottua, niin hyvä tulee. Muista aina kuitenkin tuottaa sisältöä, joka on kuluttajalle relevanttia.

 

Tarinankerronta ja vaikuttamisen keinot

Videoissa hyvä käsikirjoitus on idealtaan selkeä ja noudattelee aina draaman kaarta. Hyvä tarinankerronta toimii tehokkaimmin, kun mietitään pitkän aikavälin tavoitteita. Onnistunut tarinankerronta vie paineita mainonnalta, kun se ei välttämättä vaadi toistoa yhtä paljon verrattuna siihen, että kerrotaan esimerkiksi ainoastaan tuotteen ominaisuuksista. Brändi pitää olla kuitenkin aina hyvin mukana tarinassa, sillä pelkkä tarina ja tunteet eivät riitä. Tarinan pitää myös kuvastaa brändin arvoja. Brändilupaus on pidettävä, oltava aito ja puhuttava totta.

Fokus on oltava jo heti tarinan alussa. Tehokas sysäys heti alkuun herättää katsojan mielenkiinnon, joten tunnepitoiset osuudet kannattaa tähdätä heti spotin alkuun. Varsinkin videon puolella ensimmäiset sekunnit ovat ratkaisevia, joten käännä kerronta täysin päälaelleen verrattuna klassiseen TV-mainokseen. Ydinviestin tai sanoman tulisi olla selvillä jo ensimmäisten sekuntien aikana. Ole luova, rohkeasti erilainen ja tee jotain yllättävää, joka myös estää katsojaa ohittamasta videota. Laita ihmiset hymyilemään!

Erilaiset tunteet ovat tärkeä osa mitä tahansa tarinankerrontaa. Tarinankerronnalla on mahdollisuus vedota ihmisten tunteisiin ja jäädä siten kuluttajan mieleen. Pelkkä emotionaalisuus ei kuitenkaan vielä riitä. Emotionaaliset ärsykkeet ovat hyviä tehokeinoja pidemmällä tähtäimellä, mutta jos halutaan vaikutusta lyhyen ajan ROI:hin, niin rationaalinen viesti on huomattavasti tehokkaampi.

 

Pidä mielessä videon jakelu

Optimaalisin tilanne olisi, jos tarinankerronta on mietitty jokaiseen kanavaan erikseen ja kohderyhmä edellä. Kustannustehokkuuden kannalta olisi hyvä pyrkiä tuottamaan kerralla riittävästi materiaalia, ei siis vain yhtä ainoaa videota, koska monipuolisessa jakelussa tarvitaan erilaisia kanavakohtaisesti mietittyä sisältöjä. Lisäksi optimointi on tärkeä osaa kampanjaa, mutta yhtä ainutta materiaalia on vaikea optimoida, sillä materiaalia joko käytetään, tai ei käytetä. Useiden materiaalien tuottaminen on tärkeää myös, jotta saadaan julkaistua tuoretta materiaalia useammin, kuin kerran vuodessa.

 

Viestin määrä ja laatu

Videon käsikirjoitusta miettiessä ei kannata yrittää tunkea liian monta viestiä samaan videoon. Helposti käy niin, että yhteen videoon halutaan liian monta viestiä ja kertoa kaikki mahdollinen informaatio tehokkaasti. Monta viestiä tai konseptia yhdessä videossa on tehokkuuden osilta haasteellista, tekee videosta ruuhkaisen ja pahimmassa tapauksessa on epämiellyttävää katseltavaa. Yksinkertaisuus ja ”less is more” -ajattelu ovat valttia!

Mobiilissa ja digitaalisessa ulkomainonnassa pitää muistaa vältellä liian pientä piiperrystä. Valitettavan usein näkee vielä nykypäivänäkin tuotteet ja fontit liian pienessä koossa. Yleisestikin formaattia miettiessä on mietittävä, missä videota aiotaan jakaa. Neliöformaatti esimerkiksi toimii sosiaalisessa mediassa ja näyttää hyvältä mobiililaitteilla. Kokeile rohkeasti erilaisia rajauksia ja korosta videossa avainasioita.

 

Videon pituus

Katkohaltuunotto tarjoaa mahdollisuuden jopa 60”-90” videoiden näyttämiseen. Pitkä video tuo tarinankerrontaa myös digin puolelle. Kannattaa kuitenkin muistaa, että sitoutuminen videoon laskee yleensä pitkän sisällön kanssa, ellei sitten kohderyhmä koe tätä erityisen kiinnostavana. Tässäkin suuressa roolissa on jo aiemmin mainittu tarinankerronta.

Tarinan voi kertoa kuitenkin hyvinkin yksinkertaisesti, ei siis aina tarvitse tuottaa pitkiä videoita, sillä eripituisilla videoilla ovat erilaiset roolit:

    • pitkää sisältöä halutaan katsoa ennemmin isolta ruudulta
    • lyhyet videot saavat parhaiten katseluita mobiilissa
    • 5”-10” spoteilla pystytään rakentamaan brändin tunnettuutta toiston avulla, ja pidemmät spotit muistetaan yleensä paremmin
    • Yli 15” videot sopivat paremmin brändipreferenssin ja mielikuvien rakentamiseen

 

Äänen ja musiikin merkitys videoissa

Pelkän musiikin ja äänen voiman näkee siinä, miten voidaan suhteellisen helposti kasvattaa myyntiä optimoimalla taustamusiikin, esimerkiksi ravintoloiden kohdalla lounasaikana tai illallisella. Äänilogot ja jinglet ovat myös tehokkaita, vaikkakin näitä ei kovin paljon ole Suomessa vielä käytössä. Hyviä esimerkkejä pitkäaikaisista ja tunnetuista äänilogoista ovat tuottaneet Saarioinen tai Silja Line.

Yleensä musiikki saa videotuotannossa paljon pienemmän roolin verrattuna esim. radiotuotannossa, mutta musiikilla ja äänellä on erittäin suuri vaikutus siihen miten spotti huomataan ja muistetaan. Audio-puoli on myös oltava linjassa brändin ja videon visuaalisuuden kannalta, muuten kokonaisuus ei ehkä ole niin uskottava. Näin voi käydä, esim. jos ”halvalla” ja kiireessä tuotetaan kansainväliselle spotille paikallinen audioraita. Tästä saattaa aiheutua se, ettei äänimaailma ole enää linjassa spotin visuaalisen olemuksen ja brändin kanssa.

Äänien kanssa on huomioitava myös eri kanavien vaatimukset. Sosiaalisen median ja digitaalisen ulkomainonnan puolella videon on oltava toimiva myös ilman ääntä, jolloin isompaan rooliin nousee luonnollisesti visuaalinen toteutus.

 

Tähän loppuun vielä lyhyesti muistilista ”best practises”:

    • kerro tarina visuaalisesti
    • teksti ja erilaiset grafiikat auttavat viestin esiin tuomisessa
    • kuvatekstit + logo mukaan
    • tarkista kiinnittääkö video huomion ensimmäisten sekuntien aikana
    • tuleeko viesti selkeästi esiin ilman ääntä, väreillä on tässä iso merkitys
    • toimiiko video mobiilissa

 

Jonas Åberg, Head of Broadcast